Volkswagen a annoncé aujourd’hui qu’elle se dirigeait vers le segment haut de gamme pour ses gammes de véhicules électriques en expansion. Cela s’explique en partie par le fait que les véhicules chargés génèrent plus de bénéfices. Mais comme vous le verrez, lorsqu’un groupe automobile commence à se développer dans des segments établis par les marques au sein du groupe, cela signifie une catastrophe certaine. Que ce soit pour la marque en expansion comme VW ou pour celles qui se trouvent à ses côtés.
Combien de marques compte le groupe VW ?
Il existe un groupe de marques sous l’égide du groupe Volkswagen. Sans ordre particulier, il s’agit de Volkswagen, Volkswagen Commercial, Skoda, Seat, Cupra, Audi, Lamborghini, Bentley, Porsche et Ducati. Plus précisément, les marques qui se heurtent à VW sont Skoda du côté du budget et Audi du côté du haut de gamme.
Ainsi, au sein du groupe VW, Audi couvre le segment haut de gamme de la production de véhicules, avant d’entrer sur le territoire de Bentley. Mais VW a établi cette semaine son intention de se lancer dans cette catégorie. La question est donc : « Qu’est-ce qu’Audi couvre que VW ne peut pas faire en se lançant dans ce segment ? »
Cela nous rappelle des décennies de mesures similaires qui se sont révélées désastreuses pour le constructeur automobile empiétant sur ses marques sœurs. Faut-il commencer par l’exemple le plus récent, ou le plus ancien, car il y en a tellement à décortiquer ? Commençons par le créateur du modèle de tarification échelonnée ; Directeur général
Quel est le lien entre le changement du groupe VW et les mouvements d’entreprise passés ?
Alfred P. Sloan a proposé la hiérarchie qui est devenue General Motors. La théorie était qu’une personne ou une famille commençant son voyage dans la vie commencerait par une Chevrolet soucieuse de son budget. Au fur et à mesure de leur progression financière, ils passeraient à la marque plus sportive Pontiac, puis à Oldsmobile, Buick, LaSalle et enfin Cadillac ; la norme d’excellence.
Chaque division a pris soin de fixer son prix dans le cadre des paramètres fixés par la division de chaque côté, au sein de la société. Cette structure hiérarchique fonctionnait bien dans les années 1920 et 1930. Mais alors que Cadillac cherchait à gagner plus de part de marché, elle a commencé à empiéter sur le segment moins cher de LaSalle.
Bientôt, LaSalle se retrouva coincé entre Cadillac au-dessus et Buick, juste en dessous. En 1940, LaSalle n’avait plus aucune raison d’exister. Cela a été révélé par les ventes, qui ont chuté en 1939 et 1940, qui étaient la dernière année de production de LaSalle.
Packard a fait la même chose que VW mais en sens inverse
Vouloir plus? Packard était le nec plus ultra de la construction automobile. Elle était considérée comme un cran au-dessus de Cadillac, et les politiciens, les artistes et les riches célèbres y affluaient. Mais à la fin des années 1930, elle a commencé à descendre en gamme avec sa marque Clipper pour conquérir le segment dominé par Chrysler, Buick et Hudson. Mais le Clipper n’était qu’un Packard moins opulent, et les acheteurs l’ont bien compris.
Cela s’est avéré être une mauvaise décision car les Packard ont été dévalorisés avec le choix d’un Packard Clipper. De nombreux autres problèmes sont apparus dans les années 1950 et ont finalement condamné Packard, mais cette décision de l’entreprise a certainement contribué à sa disparition.
Chrysler Corporation a fait la même chose avec DeSoto. Cette marque se positionnait entre Dodge et Chrysler, qui était à l’époque la marque de luxe, remplacée seulement par la marque impériale périodique. Lorsque Chrysler a baissé ses cours au début des années 1960, elle a fait pression sur DeSoto. Lorsque Chrysler Corporation eut besoin d’une organisation pour propulser le nouveau modèle compact Plymouth Valiant en 1960, elle orienta l’organisation de DeSoto vers cette cause. Bien que DeSoto ait fabriqué quelques modèles en 1961, c’était un toast avant l’année civile 1961.
Le groupe VW devrait examiner ce que Ford a fait à Mercury
Ford a fait la même chose avec Mercury, mais cela a mis plus de temps à faire effet. En 1965, Ford a lancé la LTD. Il s’agissait d’une berline Ford dotée de toutes les options imaginables disponibles pour Ford Motor Company. Fondamentalement, il a tout repris de la marque haut de gamme Mercury et l’a ajouté au LTD. C’est le début de l’affaiblissement de la marque Mercury, qui a finalement renoncé à concurrencer sa sœur Ford en 2011.
Plymouth est devenue hors de propos lorsque Dodge a mélangé ses modèles avec Dodge dans le but d’éviter les poursuites judiciaires des concessionnaires de Plymouth. C’est parce que ces concessionnaires ont des contrats avec Chrysler Corporation. L’entreprise ne pouvait pas simplement tuer Plymouth. Il l’a donc traîné tout en donnant à Dodge les mêmes modèles mais différenciés par un insigne Dodge. Plymouth a disparu en 2001.
Comme vous pouvez le constater, la décision annoncée par le brain trust de VW pourrait avoir des conséquences désastreuses pour Audi. Seul le temps nous le dira.