Les géants japonais de l’automobile – Toyota, Honda, etc. – ont passé des décennies à bâtir leur réputation de constructeur automobile fiable auprès d’un public mondial. Cependant, des statistiques récentes indiquent que leurs véhicules ne sont plus aussi attrayants pour les consommateurs qu’ils l’étaient autrefois. Une enquête récente auprès des propriétaires de voitures neuves montre que les marques automobiles japonaises constatent une baisse de satisfaction. Chaque entreprise a ses raisons pour expliquer ce ralentissement, mais leurs difficultés partagent des similitudes.

    L’étude APEAL 2023 indique un léger déclin dans l’industrie automobile

    Un Range Rover se déplace le long de la chaîne de production de l'usine de fabrication de véhicules Jaguar Land Rover de Tata Motors Ltd.  Les Range Rover souhaitent voir des améliorations
    Land Rover Range Rover 2023 | Chris Ratcliffe/Bloomberg via Getty Images

    En juillet, JD Power a publié son étude APEAL (2023) sur les performances, l’exécution et la mise en page de l’automobile aux États-Unis. Les résultats décrivent un moment difficile pour l’industrie automobile. Selon la société d’analyse de données, la satisfaction globale des propriétaires a obtenu une note de 845 sur une échelle de 1 000 points, soit une baisse de 2 points par rapport à il y a un an et de 3 points par rapport à 2021. C’est la première fois dans l’histoire de l’étude que la satisfaction a diminué d’année en année au cours des années consécutives.

    L’étude APEAL a reçu les réponses de 84 555 propriétaires de véhicules interrogés après 90 jours de possession et a filtré leurs réponses en 10 facteurs, dont neuf se sont révélés inférieurs à ce qu’ils étaient auparavant. Le seul facteur à augmenter a été l’économie de carburant, qui a obtenu un score (771) de 15 points de plus qu’en 2022. Le facteur avec la plus forte baisse a été l’extérieur, passant de 894 à 888.

    Dodge (887) était la marque grand public la mieux classée pour la quatrième année consécutive, suivie de Ram (873) et de GMC (858) aux deuxième et troisième places. Parmi les marques haut de gamme, Jaguar (887) était le principal constructeur automobile, tandis que Land Rover, Porsche (tous deux 883) et BMW (878) complétaient le podium.

    Les marques automobiles japonaises sont plus en difficulté que la plupart des autres

    Un SUV intermédiaire à trois rangées Toyota Grand Highlander 2024 blanc roule sur la route.
    Toyota Highlander 2024 | Toyota

    Dans l’ensemble, les segments haut de gamme et grand public ont enregistré une baisse de satisfaction globale des propriétaires, mais les marques automobiles japonaises ont été particulièrement incapables de satisfaire leur clientèle.

    La note moyenne des marques grand public était de 837. Presque toutes les marques japonaises ont obtenu une note inférieure. Voici les chiffres des constructeurs automobiles sous-performants :

    • Honda – 835
    • Mitsubishi – 831
    • Mazda-828
    • Subaru – 824
    • Toyota – 824

    La seule exception était Nissan, avec un gain de 843.

    La reconnaissance positive a également fait défaut lorsque JD Power a nommé les trois meilleurs véhicules dans 24 segments de véhicules. Le premier classement du Toyota Sequoia dans la catégorie des gros SUV et la victoire du Nissan Titan dans la catégorie des gros pick-up légers en ont fait les seuls véhicules japonais à recevoir de telles distinctions parmi les constructeurs automobiles grand public.

    En ce qui concerne la satisfaction des marques premium, le score moyen était de 871. Les trois marques premium japonaises se situent en dessous de ce chiffre. Voici leurs numéros :

    • Lexus-864
    • Infiniti-854
    • Acura-853

    Seuls les Lexus IS et RX sont en tête des segments des voitures compactes haut de gamme et des SUV intermédiaires haut de gamme.

    Le manque d’innovation pourrait être à l’origine du mécontentement croissant des propriétaires

    Il semble étrange que les véhicules d’un pays aient une telle incapacité à se connecter avec un public américain.

    Frank Hanley, directeur principal de l’analyse comparative automobile chez JD Puissancepostule que le manque général de satisfaction pourrait provenir d’un décalage entre ce que les constructeurs considèrent comme de nouvelles fonctionnalités attrayantes et ce que désirent réellement les conducteurs.

    « Malgré les innovations technologiques et de conception que les constructeurs mettent dans les nouveaux véhicules, les propriétaires sont tièdes à leur égard. Même si les innovations telles que les chargeurs, les applications pour véhicules et les fonctionnalités audio avancées devraient améliorer l’expérience du propriétaire, ce n’est pas le cas lorsque des problèmes surviennent », a expliqué Hanley. “Cette trajectoire descendante de satisfaction devrait être un signal d’alarme pour les constructeurs, leur indiquant qu’ils doivent mieux comprendre ce que les propriétaires veulent réellement dans leurs nouveaux véhicules.”

    Par exemple, les conducteurs modernes pourraient vouloir des véhicules électriques, une évolution que les constructeurs automobiles japonais ont mis du temps à reconnaître. Selon The Economist, le Japon ne représente que 2 % du marché des véhicules électriques de l’industrie automobile, et aucun de ses modèles ne figure dans le top 20 des ventes mondiales.

    La faible empreinte des marques automobiles japonaises dans ce domaine découle de la complaisance de la part des entreprises et du gouvernement. Les subventions pour les véhicules à pile à combustible sont plus élevées que celles pour les véhicules électriques et hybrides.

    De plus en plus de constructeurs automobiles lancent des modèles électriques, mais les bénéfices de ce pivot prendront du temps.

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